O guia do iniciante para dados estruturados do Google para SEO

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SEOs têm conversado sobre dados estruturados há alguns anos – desde que o Google, Bing, Yahoo! e o Yandex se reuniram em 2011 para criar uma lista padronizada de atributos e entidades que todos concordaram em apoiar e que ficou conhecida como Schema.org.

Se você quer aprender sobre dados estruturados do Google, mas está sem tempo para ler, aproveite e aperte o play para ouvir este artigo!

No entanto, ainda há muita confusão sobre o que são dados estruturados, para que servem e como e quando implementar dados estruturados do Google para fins de SEO.

Na verdade, uma pesquisa realizada no ano passado pelo Bing descobriu que apenas 17% dos profissionais de marketing estão usando (ou planejavam usar) a marcação de dados estruturados do Schema.org.

Neste post, você aprenderá os fundamentos dos dados estruturados no Google. Falaremos sobre o que é e como se relaciona com o SEO e, em seguida, como implementar dados estruturados em seu próprio site.

O que são “dados estruturados”?

“Dados estruturados” como um termo geral refere-se simplesmente a quaisquer dados que estejam organizados (isto é, dar “estrutura”).

Por exemplo, se você tiver um monte de notas post-it espalhadas com mensagens telefônicas sobre reuniões, datas, horários, pessoas, etc, e organizá-las em uma tabela com linhas e colunas marcadas para cada tipo de informação, você está estruturando os dados.

Os dados estruturados no Google podem ser usados ​​de muitas maneiras diferentes, como o uso da marcação do Open Graph para especificar um título e uma descrição do Facebook ou o uso do SQL para consultar um banco de dados relacionados.

Em um contexto de SEO, os dados estruturados geralmente se referem à implementação de algum tipo de marcação em uma página da web, a fim de fornecer detalhes adicionais sobre o conteúdo da página.

Essa marcação melhora o entendimento dos mecanismos de pesquisa sobre esse conteúdo, o que pode ajudar com os sinais de relevância e também permite que um site se beneficie de resultados aprimorados em SERPs (rich snippets, rich cards, carrosséis, caixas de conhecimento, etc.).

Como esse tipo de marcação precisa ser analisado e compreendido de forma consistente pelos mecanismos de pesquisa e pelas pessoas, existem implementações padronizadas (conhecidas como formatos e/ou sintaxes) e classificações de conceitos, relacionamentos e termos (conhecidos como vocabulários) que devem ser usados.

Existem três sintaxes que os mecanismos de pesquisa normalmente suportam (Microdados, JSON-LD e microformatos) e dois vocabulários comuns que podem ser usados ​​com estas sintaxes: Schema.org e Microformats.org.

O Schema.org pode ser usado com as sintaxes Microdata e JSON-LD, enquanto a sintaxe e o vocabulário dos microformatos andam juntos. Se você estiver lendo este tópico, também poderá ver referências ao RDFa, que é outra sintaxe.

Quando falamos de dados estruturados no Google para SEO, geralmente estamos falando sobre o vocabulário específico conhecido como “Schema.org”.

O Schema.org é a abordagem mais usada para marcação de dados estruturados para fins de SEO. Não é o único, no entanto.

Alguns sites usam o vocabulário Microformats.org, na maioria das vezes para marcar revisões de produtos (marcação de revisão h) ou definir um local físico (marcação de h-card).

Além de poder usar diferentes vocabulários para marcar seu site, você também pode implementar essa marcação de maneiras diferentes usando sintaxes.

Para o vocabulário do Schema.org, as melhores maneiras de adicionar marcações ao seu site são usando o formato Microdata ou o JSON-LD.

Com a marcação Microdata, seus dados estruturados no Google são integrados ao HTML principal da página, enquanto o JSON-LD usa um objeto Javascript para inserir todas as suas marcações na cabeça da página, que geralmente é uma implementação mais simples e limpa do ponto de vista do desenvolvimento.

A abordagem Microdados era originalmente recomendada para fins de SEO, mas o suporte do JSON-LD do Google melhorou nos últimos anos e agora é a abordagem recomendada quando possível.

Leia também: Como aumentar as visitas de um blog e site com tráfego orgânico?

Como os dados estruturados suportam o SEO?

O Google, o Bing e outros mecanismos de pesquisa incentivam os webmasters a usarem dados estruturados e incentivam esse uso fornecendo benefícios a sites com dados estruturados corretamente implementados.

Alguns desses benefícios incluem aprimoramentos de resultados de pesquisa e recursos específicos de conteúdo, como:

  • Resultados de pesquisa avançados: inclui estilo, imagens e outros aprimoramentos visuais;
  • Rich cards: uma variação de resultados de pesquisa avançados, semelhante a rich snippets e desenvolvida para usuários de dispositivos móveis;
  • Resultados de pesquisa enriquecidos: inclui recursos interativos ou imersivos;
  • Gráfico de conhecimento: informações sobre uma empresa ou marca;
  • Breadcrumbs: breadcrumbs no seu resultado de pesquisa;
  • Carrosséis: Uma coleção de múltiplos resultados ricos em estilo carrossel;
  • Resultados avançados para AMP: para que suas AMPs (Accelerated Mobile Pages) apareçam em carrosséis e com resultados avançados, você precisará incluir dados estruturados.

Esses resultados de pesquisa aprimorados também podem melhorar sua taxa de cliques (CTR) e gerar tráfego adicional, porque eles são mais visualmente atraentes e fornecem informações adicionais aos usuários.

E a CTR aprimorada também pode melhorar indiretamente suas classificações, como um sinal de comportamento do usuário.

A implementação de dados estruturados no Google para SEO em seu site também é uma maneira de se preparar para o futuro da pesquisa.

O Google, em particular, continua a se mover na direção da hiper personalização, solucionando problemas e respondendo a perguntas diretamente.

Leia mais: Como aumentar a taxa de conversão: 11 táticas infalíveis.

Implementando dados estruturados em seu site

Neste guia, vamos olhar apenas para as oportunidades de implementar a marcação Schema.org, já que este é o vocabulário mais extenso para os nossos propósitos.

Além disso, como foi desenvolvido pelas próprias empresas de mecanismos de pesquisa, ele se alinha com o que eles suportam agora e deve continuar a ser a estrutura mais suportada daqui para frente.

Como os dados do Schema.org são estruturados?

A forma como o vocabulário do Schema.org é estruturado é com diferentes “tipos” (Receita, Produto, Artigo, Pessoa, Organização, etc.) que representam entidades, tipos de dados e/ou tipos de conteúdo.

Cada Tipo possui seu próprio conjunto de “propriedades” que você pode usar para identificar os atributos deste item.

Por exemplo, um tipo de “Receita” inclui propriedades como “imagem”, “tempo de preparo”, “informação nutricional” etc. Quando você marca uma receita em seu site com essas propriedades, o Google pode apresentar esses detalhes visualmente na SERP, como vemos no exemplo a seguir:

dados-estruturados-carrosel

Fonte: Google.

Para marcar seu conteúdo com o vocabulário Schema.org, você precisa definir as propriedades específicas para o Tipo que você está indicando.

Por exemplo:
Se você estiver marcando uma página de receita, será necessário incluir o título e pelo menos outros dois atributos. Estas podem ser propriedades como:

  • Classificação agregada: a classificação por estrelas média da receita pelos usuários
  • Autor: a pessoa que criou a receita
  • Tempo de preparação: o tempo necessário para preparar o prato para cozinhar
  • Tempo de cozimento: o tempo necessário para cozinhar o prato
  • Data de publicação: data da publicação do artigo
  • Imagem: uma imagem do prato
  • Informação nutricional: número de calorias no prato
  • Avaliação: uma revisão do prato
  • …e mais.

Cada Tipo tem diferentes propriedades “obrigatórias” para funcionar corretamente, bem como propriedades adicionais que você pode incluir, se relevantes.

O código: Microdata vs JSON-LD

Há duas abordagens comuns para adicionar a marcação do Schema.org às suas páginas:

  1. Microdados: anotações em linha adicionadas diretamente ao HTML relevante;
  2. JSON-LD: que usa uma tag de script Javascript para inserir a marcação no cabeçalho da página.

O JSON-LD é a abordagem recomendada pelo Google e, em geral, é uma implementação mais simples e mais limpa. Mas vale a pena notar que o Bing ainda não oferece suporte oficial ao JSON-LD.

Além disso, se você tiver um site WordPress, poderá usar um plug-in (embora esteja ciente de que nem todos os plug-ins do WordPress funcionam da maneira esperada, por isso é especialmente importante escolher um com boas críticas e testes complementares após a implementação).

Seja qual for a opção escolhida, teste sempre sua implementação para garantir que esteja sendo exibido corretamente no Google.

Como é esse código?

Vejamos um exemplo de marcação de um artigo de notícias muito simples (Schema.org/NewsArticle).

Aqui está o conteúdo do artigo (excluindo o corpo do texto), com anotações sobre o que cada elemento é:

[posted by publisher “Google”]
[headline] Título do artigo
[author by line] Por Carlos Silva
[date published] 5 de fevereiro de 2015
[description] Um artigo maravilhoso
[image]
[company logo]

E aqui está a versão HTML básica deste artigo:

<div>
 <h2>Article headline</h2>
 <h3>Por Carlos Silva</h3>
   <div>
   <img src=”https://google.com/thumbnai1.jpg”/>
   </div>
 <div>
     <img src=”https://google.com/logo.jpg”/>
     </div>

Se você usa Microdata, agrupará seu conteúdo nas metatags relevantes para cada parte dos dados. Para este exemplo de artigo, o seu código Microdata pode ter esta aparência (dentro do <body> da página):

<div itemscope itemtype=”http://schema.org/NewsArticle”>
 <meta itemscope itemprop=”mainEntityOfPage”  itemType=”https://schema.org/WebPage” itemid=”https://google.com/article”/>
 <h2 itemprop=”headline”>Article headline</h2>
 <h3 itemprop=”author” itemscope itemtype=”https://schema.org/Person”>
   By <span itemprop=”name”>John Doe</span>
 </h3>
 <span itemprop=”description”>A most wonderful article</span>
 <div itemprop=”image” itemscope itemtype=”https://schema.org/ImageObject”>
   <img src=”https://google.com/thumbnail1.jpg”/>
   <meta itemprop=”url” content=”https://google.com/thumbnail1.jpg”>
   <meta itemprop=”width” content=”800″>
   <meta itemprop=”height” content=”800″>
 </div>
 <div itemprop=”publisher” itemscope itemtype=”https://schema.org/Organization”>
   <div itemprop=”logo” itemscope itemtype=”https://schema.org/ImageObject”>
     <img src=”https://google.com/logo.jpg”/>
     <meta itemprop=”url” content=”https://google.com/logo.jpg”>
     <meta itemprop=”width” content=”600″>
     <meta itemprop=”height” content=”60″>
   </div>
   <meta itemprop=”name” content=”Google”>
 </div>
 <meta itemprop=”datePublished” content=”2015-02-05T08:00:00+08:00″/>
 <meta itemprop=”dateModified” content=”2015-02-05T09:20:00+08:00″/>
</div>

A versão JSON-LD normalmente seria adicionada ao <head> da página, em vez de ser integrada ao conteúdo <body> (embora ainda seja válido adicioná-la no <body>).

O código JSON-LD para este mesmo artigo ficaria assim:

<script type=”application/ld+json”>
{
 “@context”: “http://schema.org”,
 “@type”: “NewsArticle”,
 “mainEntityOfPage”: {
   “@type”: “WebPage”,
   “@id”: “https://google.com/article”
 },
 “headline”: “Article headline”,
 “image”: {
   “@type”: “ImageObject”,
   “url”: “https://google.com/thumbnail1.jpg”,
   “height”: 800,
   “width”: 800
 },
 “datePublished”: “2015-02-05T08:00:00+08:00”,
 “dateModified”: “2015-02-05T09:20:00+08:00”,
 “author”: {
   “@type”: “Person”,
   “name”: “John Doe”
 },
  “publisher”: {
   “@type”: “Organization”,
   “name”: “Google”,
   “logo”: {
     “@type”: “ImageObject”,
     “url”: “https://google.com/logo.jpg”,
     “width”: 600,
     “height”: 60
   }
 },
 “description”: “A most wonderful article”
}
</script>

Este é o estilo geral para o código Microdata e JSON-LD (para Schema.org/Article).

O site Schema.org tem uma lista completa de cada tipo suportado e suas propriedades, e o Google criou “guias de recursos” com código de exemplo para os casos de uso de dados estruturados mais comuns, que você pode usar como referência para seu próprio código.

Ferramenta de teste de dados estruturados

O Google também criou uma ferramenta – o Assistente de marcação de dados estruturados para ajudar os desenvolvedores na organização dos dados estruturados em suas páginas web.

assistente-dados-estruturados-google

Seguindo as etapas da ferramenta você consegue organizar cada Tipo de dados que você deseja configurar.

Gostou de conhecer mais sobre os dados estruturados no Google para SEO? Este é um complemento essencial para o conteúdo que você cria e vale a pena fazer esse update em seu site, caso ainda não use.

Conheça outras ferramentas de SEO para blog: 9 opções simples e gratuitas.

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