MQL e SQL: como qualificar um lead de marketing ou vendas

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Você provavelmente já ouviu falar, mas pode estar um pouco confuso sobre o que é MQL e SQL, estou certo? Se esse é realmente o seu caso, você chegou ao local certo. Neste artigo pretendemos te ajudar a compreender melhor o que significam essas siglas e como aplicá-las em seu negócio.

Quer ficar por dentro do que é MQL e SQL mas está sem tempo para ler? Aperta o play e ouça o artigo!

Se você tem um negócio há um certo tempo, deve ter notado que o ato de vender tem sido alterado. Os consumidores estão ficando mais exigentes a cada dia. Quer seu negócio seja B2B ou B2C, e mesmo que você esteja apenas começando, provavelmente já sentiu que as estratégias que funcionavam antigamente não trazem mais as mesmas respostas.

O que você pode não ter considerado é a necessidade dos processos de vendas acompanharem as mudanças no comportamento do consumidor e do fluxo de vendas.

Com um funil de compras mais extenso do topo até o fundo, e situações mais complexas, é essencial que todas as peças do processo de vendas tenham seus conceitos e nomes bem identificados.

Nesta postagem, detalharemos as principais diferenças entre um Marketing Qualified Lead (MQLs) e um Sales Qualified Lead (SQLs). O que é cada um desses dois termos e os conceitos importantes da nova realidade de vendas.

Junto com isso, mostraremos algumas maneiras de saber quando um lead qualificado dá o salto no funil a ponto de estar pronto para a venda, bem como destacamos algumas dicas para que esse processo seja ainda mais rápido.

Sugerimos que, dentro desse assunto, você aprofunde seu conhecimento com o artigo; “Aprenda como qualificar leads com dicas incríveis que funcionam”.

O que é um Marketing Qualified Lead (MQL) ou lead qualificado de marketing?

Vamos começar com uma definição simples.

Marketing Qualified Lead (MQL), ou lead qualificado de marketing, é um lead com maior probabilidade de se tornar um cliente em comparação aos outros leads. Essa métrica é baseada em análises de inteligência de leads feita pela equipe de marketing.

Em termos mais simples, qualquer lead que demonstra um certo nível de interesse ou envolvimento com sua marca, alerta a equipe de marketing de que o lead pode se tornar um cliente.

Qual o nível de interesse ou engajamento ideal, você pergunta? Isso depende das suas métricas.

A mensuração do nível de qualidade dos leads pode ser feita por meio do Lead Scoring ou mesmo durante o processo de prospecção. Isso ajudará você a determinar aqueles que provavelmente irão passar pelo funil. Infelizmente, não existe uma receita de bolo para todas as empresas.

Uma pessoa que entrou em seu funil através do preenchimento de um formulário, de um webinar ou de outros meios, pode não estar interessada em realizar uma compra. Esse tipo de lead são o que alguns chamam de “suspeitos” e precisam ser eliminados antes de desperdiçar uma chamada de vendas.

Os prospects, por outro lado, são leads que estão genuinamente procurando uma solução como a que você oferece. Eles devem ser medidos, qualificados e enviados para a equipe de vendas no momento certo – assim que um MQL atinge os critérios, ele se torna um SQL.

Existem algumas maneiras básicas para você julgar um lead e entender se ele tem “maior probabilidade de se tornar um cliente”. Você pode medi-lo manualmente ou utilizando o Lead Scoring (ou pontuação de lead).

  • Manualmente: alguma informação prévia, uma conversa por e-mail ou por telefone, te fez acreditar que aquele lead é qualificado para marketing.
  • Automaticamente: o Lead Scoring automático é feito através de um cadastro automático do marketing em um ferramenta de automação, que relaciona alguns aspectos do comportamento, ou de dados, do lead, com a ideia de sua empresa do que é um lead qualificado.

No Lead Scoring automático, você pode cadastrar no software de automação que gerentes e diretores, empresas com mais de x funcionários, negócios do segmento y e z, devem receber uma pontuação mais alta.

Essas informações são coletadas a partir do preenchimento dos formulários presentes nas landing pages. Além disso, você também pode cadastrar um fluxo sobre o comportamento do lead com o material que você envia.

Por exemplo, quando o usuário clica em um e-mail de case da empresa ou baixa uma planilha que é muito relacionada ao core business, isso atribui uma pontuação mais alta ao lead, que vai ser considerado qualificado para a equipe de vendas.

Leia também: Receita de bolo para otimização de landing page focada em conversão

O objetivo: descobrir quem está realmente interessado em comprar

O objetivo do estágio MQL de seu funil de vendas é identificar os dois tipos de MQLs. Não se preocupe, vamos explicar.

Existem dois tipos básicos de leads em qualquer funil.

  • Aqueles que podem e querem comprar (depois de alguma pesquisa e serem apresentados à sua solução)
  • Aqueles que não pretendem comprar nada

O seu propósito neste momento deve ser diferenciar aqueles que poderiam estar prontos para a venda em breve e aqueles que estão ocupando o tempo da sua equipe de vendas.

O que é um SQL, Sales Qualified Lead ou lead qualificado para vendas?

MQL e SQL não são, definitivamente, a mesma coisa. Um lead qualificado de vendas, SQL, não deve ser confundido com um lead qualificado de marketing, MQL.

Essa definição envolve o entendimento da terminologia, mas também (talvez tão importante) os indicadores dentro de seu próprio processo que alertam sua equipe para clientes em potencial que estão se movendo pelo funil.

Mais do que entender os termos como prospects, clientes em potencial, MQL e SQL, você precisa entender como sua empresa determina e segmenta os leads em seu processo de vendas, caso contrário, você acabará perdendo possíveis clientes. Esse é um dos processos mais importantes para entender o que é um SQL.

Sem uma série de eventos claros que alertem sua equipe de marketing e, em seguida, os representantes de vendas de quando um lead está pronto para receber um contato comercial e realizar uma transação, você estará lançando leads que não estão prontos à equipe de vendas e perdendo aqueles que estavam prontos antes.

Definição de leads qualificados para vendas

Sales Qualified Lead (SQL): um cliente em potencial que foi pesquisado e examinado – primeiro pelo departamento de marketing de uma organização e depois por sua equipe de vendas – e está pronto para a próxima etapa do processo de vendas.

Essencialmente, isso é alguém que veio até você por meios orgânicos ou de divulgação e manifestou interesse em seus produtos em algum grau.

Depois de expressarem interesse suficiente, eles são exibidos ou passados do marketing para a equipe de vendas que, em seguida, irá criar uma relação com esse contato.

O processo geral deve ser semelhante em qualquer organização com uma equipe de vendas e marketing.

É importante que você entenda as principais coisas que precisam acontecer antes que um MQL se torne um SQL:

  • Uma chamada com uma isca foi enviada
  • Ele foi considerado um prospect genuíno
  • Esse lead foi educado
  • O contato acabou “levantando a mão”, estando pronto para uma conversa

O processo MQL pode levar algum tempo, mas quando a equipe de vendas entra em ação, as coisas tendem a acelerar.

É esse ritmo mais rápido que exige a necessidade de um ótimo sistema de identificação de quando um lead atinge esse patamar e está pronto para a equipe de vendas.

MQL e SQL quais suas diferenças básicas?

Obviamente, existem algumas diferenças entre o SQL e MQL.

Que tal um exemplo?

Se uma pessoa faz toda a conversa, é uma palestra. Você está ensinando uma audiência. Dando uma grande imagem de um mundo que pode ser criado com as coisas que você vende.

O marketing é mais parecido com uma grande conferência e quando seus “alunos” começam a levantar as mãos, você começa a conversar.

Lembre-se: vendas (especialmente com itens de ticket mais altos) sempre envolvem uma conversa.

A maior diferença e indicador que o seu MQL pode estar pronto para a venda, se tornando o SQL, é a sua vontade de transformar a palestra em uma conversa. Então, se por um lado o lead qualificado para o marketing ainda está ouvindo a palestra e realmente analisando se ela é relevante para o seu negócio, por outro, um lead que está pronto para se tornar um SQL quer participar da conversa. Ele está pronto para dialogar e não quer mais só ouvir.

Observe que o marketing e suas ações também envolvem interações. Mídias sociais, formulários de adesão, respostas por e-mail são todos tipos de comunicação que podem acontecer durante a fase de marketing. Estas ações são o que chamamos de engajamento.

A maior diferença entre o engajamento no funil de marketing e um lead à procura de conversa é com o que, como ou com quem eles interagem. Mais uma vez, isso pode diferir de uma empresa para outra.

Alguns exemplos podem auxiliar a compreensão:

  • Registro ou participação em um webinar: se ele estiver em um conteúdo mais amplo provavelmente não se moverá de MQL para SQL. Entretanto, se o webinar explicar X maneiras que o produto Y pode melhorar a produtividade na sua empresa, e isso estiver ligado ao core business do produto ou serviço que sua empresa entrega, o lead pode estar próximo da conversão.
  • Resposta por email: se você enviar um recurso (como o link da página de preços ou de um case de sucesso) por e-mail e o lead responder com algumas perguntas, ele pode estar pronto para receber uma chamada de vendas.
  • Preenchendo um Formulário de Contato: ter maneiras dos visitantes entrarem em contato com sua empresa pelo site pode ser uma maneira fácil de identificar aqueles que estão mais adiantados no processo de vendas. Se o lead, por exemplo, converter em uma página “fale com um de nossos consultores”, ele está próximo a se tornar um cliente.

Quando um lead qualificado de marketing (MQL) se torna um lead qualificado para vendas (SQL)?

A ponte entre marketing e vendas é crítica.

Com isso dito, aqui estão alguns indicadores e recursos para ajudá-lo a identificar o momento-chave em que um MQL deve passar para a prontidão das vendas.

Lead Scoring

É preciso que você esteja trabalhando com um bom software de CRM.

Um bom software incluirá algum tipo de capacidade de pontuação. O objetivo de colocar um valor (uma pontuação) em cada lead é identificar quando ele atinge um determinado nível (com base em dados de pesquisas e dados anteriores), ideal para ser encaminhado para as vendas.

Imagine que você tem uma empresa de consultoria financeira para pequenas empresas e desenvolve uma landing page para disponibilizar o uso gratuito do seu software por 15 dias. Em troca, você solicita algumas informações que devem ser preenchidas em um formulário.

Você concorda que, um estudante de administração curioso, não é um lead tão qualificado quanto um gerente financeiro de uma empresa? Nesses casos é fundamental que você coloque no formulário questões relacionadas à atividade profissional desse contato. Dessa forma, por meio de um cadastro de fluxo, você poderá atribuir pontos diferentes a seus leads, por exemplo:

  • Se o lead se cadastra como gerente ou diretor, ele recebe uma pontuação B (mais importante)
  • Se ele se cadastra como estudante, recebe uma pontuação D (menos importante)

A definição das características que irão qualificar um lead, são diferentes de empresa para empresa e devem estar relacionadas à sua persona.

Talvez, neste momento, seja necessário que você aprenda um pouco mais sobre a pontuação de leads, por isso indicamos que leia o artigo; “O que é Lead Scoring e como aplicar para otimizar vendas?”

Como mencionamos, o comportamento do consumidor está mudando e os funis de vendas estão se tornando cada vez mais complexos.

Em vez de enviar de dois a três e-mails para seus leads e depois encerrar a comunicação, é necessário um método mais sofisticado de identificar onde seus leads estão no processo de decisão de compra.

Vender cedo demais (ou tarde demais) faz toda a diferença na sua taxa de conversão.

O funil real se parece mais com um tornado, onde os leads giram e vagarosamente vão até o fundo através do conteúdo relevante e da interação. Para que você possa compreender de maneira mais ampla este conceito, indicamos a leitura de Seria a morte das etapas do funil de vendas? [novo modelo]”, no qual questionamos o formato de funil e trazemos o formato de círculo para discussão.

O elo perdido na maioria das empresas

Muitas empresas simplesmente enviam cegamente o lead do marketing para vendas quando ele atinge o pré-requisito estabelecido no CRM. Isso é provavelmente um erro.

Em seu pipeline de vendas, o ponto entre o MQL e o SQL é onde a maior parte do dinheiro vaza.

A solução é uma etapa interdepartamental em que um representante de vendas tem a chance de interagir diretamente com o lead (preferencialmente via telefone).

A equipe de marketing deve estar fortemente envolvida, já que a conversa incluirá muitos dados perspicazes que podem ser usados ​​para:

  • Melhor pontuação de leads futuros
  • Eliminar leads que não estão dispostos a comprar
  • Criar um conteúdo melhor que melhore os leads para a equipe de vendas

Esta etapa é um reconhecimento de que um lead atingiu o nível de pontuação de SQL.

O que precisa ser abordado na chamada?

Boa pergunta.

Primeiro, não é uma chamada de vendas. É uma chamada para determinar uma das três coisas:

  • O lead está pronto para uma demonstração ou chamada de vendas
  • O lead precisa de mais nutrição no funil
  • O lead não é realmente qualificado

Transição bem-sucedida entre MQL e SQL

Depois que o lead é “considerado pronto” pelo pessoal de marketing e pela equipe de vendas, ele é oficialmente transferido para um SQL.

O mais comum é que uma chamada de vendas já tenha sido agendada e o lead esteja mais animado para falar sobre o produto do que nunca. E toda a equipe ficará animada à medida que sua taxa de conversão aumentar ao longo do tempo.

O lead é um SQL, e agora?

Converter um MQL para um SQL não significa negócio fechado. Significa apenas que sua equipe de vendas irá atuar para converter um lead que já está muito próximo de se transformar em cliente, mas que ainda não se transformou.

Veja algumas dicas para garantir que a porcentagem máxima de SQL entre na pasta de contratos assinados:

  • Preparação: desde que o lead tenha passado por um funil de marketing, você tem um arsenal de informações sobre ele. Veja os recursos que ele baixou, o caminho que ele percorreu e até mesmo o envolvimento que tiveram com esses recursos. Se você procurar insights, essa informação começará a contar uma história com a qual você pode trabalhar em sua ligação.
  • Procure entender: tenha em mente que você está tentando resolver um problema. Esta é uma mentalidade diferente do que apenas vender um produto. É uma conversa, certo? Então estabeleça um diálogo. A palestra acabou, agora você está procurando um parceiro de longo prazo.
  • Continue sua história: um grande erro que muitos cometem é ter esse belo processo de marketing e encerrar abruptamente essa comunicação com um processo de venda final curto e amargo. Faça das suas vendas uma parte do processo fluído e próximo estabelecido enquanto o contato era um MQL.

A chave para ter um ótimo processo é a capacidade de definir a diferença entre os MQL e SQL, enquanto manipula a transferência do lead da equipe de marketing para a equipe de vendas.

Você sabe que está fazendo isso bem quando os leads andam no processo sem sentirem nenhuma mudança de tratamento. Isso levará a construção de uma ótima ponte entre suas equipes.

Se você tem uma falha de união entre vendas e marketing, os leads vão sentir esses problemas, mesmo que por telefone. A maior falha, em muitas organizações, é a que existe na passagem de um lead de uma equipe para a outra. Então muita atenção nesse processo.  

Agora que você já sabe o que é um SQL e MQL, bem como aprendeu como transacionar seus leads pelos departamentos, é hora de colocar as dicas em prática e aumentar suas vendas. Boa sorte!

Esse post foi escrito pela  LAHAR, um software de automação de marketing robusto com essas e muitas outras funcionalidades.

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